Digitalización y múltiples transformaciones

La paulatina digitalización de la industria de la información y el entretenimiento ha provocado cambios trascendentales en los lenguajes y las narrativas empleadas para contar las historias. En pocos años se pasó de fundamentar el ejercicio de la comunicación en un soporte, que daba origen a un medio (prensa, radio y  televisión) a tener múltiples soportes que originaron un nuevo escenario: los medios digitales, interactivos y multimedia.

Las consecuencias de esa revolución digital no se hicieron esperar. Como es costumbre, la primera parte de la reacción se da en el ámbito empresarial, en el que se empieza a re elaborar el modelo de negocio de la comunicación pública, tarea que todavía está en curso; como consecuencia de tal acomodación se transforman las rutinas de producción de contenidos, cambian los perfiles de los periodistas, productores, editores, realizadores, etc., haciéndose más polivalentes (multimedia); ésta realidad obliga a renovar los procesos de formación vividos en Universidades y centros de estudio a lo largo del mundo; cambia el momento y el espacio para ejercer la comunicación, se desvanece la periodicidad y revive la inmediatez; los dueños de la comunicación también cambian, pues de los periodistas o realizadores, se pasa al ciudadano productor de contenido... en general todos los elementos del ecosistema de comunicación evolucionan.

Así, ¿en dónde quedan las audiencias? Hoy lo que al respecto se vislumbra es un usuario activo, productor de contenidos, multitarea, que despliega su identidad, sus gustos y sus creencias en la fe. Aquella audiencia masiva, manipulable, propia de la sociedad de masas va desapareciendo poco a poco. Las múltiples posibilidades de la comunicación digital, se corresponden con las múltiples exigencias del nuevo interlocutor.

Algunas reflexiones sobre las Audiencias y los cambios de paradigma que se viven en la comunicación.

Audiencias y cambios de paradigma en comunicación

A propósito de un texto producido por el Profesor José Luis Orihuela (@jlori), de la Universidad de Navarra de Pamplona, España, me permito compartir algunas reflexiones en torno a los cambios de paradigma en comunicación y su implicación para las audiencias contemporáneas.

La transformación gradual de las audiencias, que gracias al influjo de la tecnología pasaron de ser masas amorfas de individuos anónimos, a segmentos de consumidores y más recientemente se convirtieron en fragmentos específicos, con necesidades y expectativas puntuales en torno a su interacción con los medios de comunicación, obligan a los medios a transformar sus lógicas y procesos para investigarlas y acercarse a ellas.

Las encuestas aplicadas a muestras representativas por olas, los grupos focales y los aparatos empleados para hacer seguimiento al consumo tienen que reinventarse y explorar nuevas interacciones entre ellos. La mirada sobre lo que es y hace la audiencia tiene que tornarse más real, para dar cuenta de la complejidad que encierra hoy el ser humano en relación con los medios de comunicación que consume.

En el mismo sentido, así como la comunicación se ha vuelto multimedia, el usuario también y, más allá de eso, se ha convertido en un consumidor/productor de comunicación multipantalla, que aprovecha cualquier momento y lugar para consultar o compartir contenidos. Adicionalmente, la dinámica de interacción con los medios se alterna con otras actividades o incluso se consumen varios medios al mismo tiempo, dando lugar al usuario "multitasking". Así, no sólo la naturaleza del medio o del contenido cambia, sino que tal vez quién más se transforma es el usuario. Las preguntas que de allí surgen son¿Es deseable que los cambios en las personas y las sociedades sean una simple consecuencia de los avances tecnológicos aplicados o de los ajustes en los modelos de negocio? ¿O los modelos de empresa comunicativa deben transformarse aprovechando las posibilidades tecnológicas y teniendo en cuenta las necesidades de las personas? Un debate está planteado.

Otro de los paradigmas que se transforma por esta época está relacionado con las oportunidades que se abren para aquellos interesados en hacer la comunicación... hoy tenemos posibilidades de bajo costo para producir y difundir nuestros productos, pero ¿Qué clase de contenidos quieren las audiencias? ¿Cómo se los damos a conocer? ¿Con qué herramientas afrontaremos la enorme competencia que está presente en los medios digitales? Estos cuestionamientos nos hacen entender que ante una gran posibilidad, se abre un gran reto: ¡conocer y complacer a la esquiva audiencia de los medios digitales!

Sobre la investigación de Audiencias

No es lo mismo hablarle a un viejo amigo que a un profesor que acabas de conocer. No es igual dirigirse a una auditorio experto en un tema, durante un congreso científico, que hacer una conferencia masiva sobre motivación personal. Es diferente vender un producto a la gran sociedad, a través de la publicidad masiva, que posicionarlo dentro de un nicho espeifico a través de medios digitales y redes sociales. 

Hoy el influjo de la tecnología redefine permanentemente la dinámica de los medios de comunicación: los procesos de producción se simplifican y son menos costosos; las posibilidades de acceso a los contenidos se amplían; las logicas empresariales se transforman y, en general, todos los elementos del proceso comunicativo se reinventan a diario. 

En este escenario es fundamental no perder de vista al interlocutor, hay que saber quién es, cómo consume la comunicación, sus motivaciones, sus rutinas, sus posibilidades, etc. Así, para el estudioso de la comunicación se abre un escenario de investigación y debate centrado en el conocimiento profundo de esa "Audiencia", que está caracterizada por ser masiva, pero no serlo; por tener la capacidad de realizar múltiples tareas al mismo tiempo; por tener un creciente acceso a la tecnología y por lo tanto a miles de contenidos; por acceder a ellos a través de diversas pantallas; por ser consumidora y a la vez productora de comunicación. 

¿Cuàl es el perfil de esa Audiencia? ¿Cómo se investiga? ¿Cuáles son los modelos científicos o académicos que nos permiten develarla? ¿Qué tendencias se están presentando en este campo? ¿Cuál es la verdadera utilidad de la información que se deriva de esta clase de estudios? Estas y otras preguntas son las principales motivaciones para formular un proyecto de investigación doctoral, en la línea de Investigación de Audiencias, específicamente en lo relacionado con la reconfiguración del perfil de los usuarios de pantallas digitales y en las metodologías para lograr su conocimiento profundo.

El Autor es Manuel Ignacio González Bernal, Comunicador Social y Periodista egresado de la Universidad de La Sabana, maestro en Educación del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey y actual estudiante de Doctorado en Comunicación de la Universidad de Navarra. Se desempeña como profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Sabana desde hace más de diez años, ha sido investigador del Observatorio de Medios y ha publicado artículos académicos en revistas espacializadas en Educación y Comunicación.