¿Qué son y cómo acercarse las audiencias? Una propuesta desde los individuos

A pesar de que el objetivo de este Blog no es ser fuente de definiciones académicas, sino más bien un escenario de análisis, en el presente post incluiré algunas aproximaciones al concepto de Audiencia, con el ánimo de establecer un marco general de referencia y dentro de él dejar planteada una perspectiva interesante para su estudio. Sin embargo es necesario advertir que tal tarea no es sencilla, pues las múltiples miradas que se pueden dar al proceso comunicativo hacen que también haya múltiples formas de conceptualizar a los individuos que reciben sus productos.

Así, algunas definiciones generales como la de la Real Academia Española mencionan, dentro de múltiples acepciones, que la audiencia es el público que atiende los programas de radio y televisión, o que asiste a un acto o espectáculo. También se aborda como el número de personas que reciben un mensaje a través de cualquier medio de comunicación.

Desde una  perspectiva clásica McQuail en su obra Introducción a la teoría de la comunicación de masas menciona que el término audiencia se emplea para describir a las personas, cuyo consumo de productos mediáticos se convierte por lo menos en un requisito y, posiblemente, hasta en una exigencia para adquirir la pertenencia a una sociedad moderna. Por su parte Bratich en su artículo Amassing the multitude: revisiting earlyaudience studies refiere a la audiencia como una problematización, una manera de capturar conceptualmente la variedad de prácticas comunicativas y de procesos de mediación de la subjetividad. Finalmente Maritza López de la Roche, en el texto Audiencias prioritarias: niños y jóvenes argumenta que las audiencias hoy no las podemos concebir como simples grupos de consumidores o espectadores de los medios, sino en su carácter de espacios donde ocurren hechos socialmente significativos. Menciona la autora que en las audiencias se construyen identidades, se comparten significados colectivos, se generan nuevas ideas se crean estilos de vida. En consecuencia, el término audiencia equivale a lugares sociales donde se producen o reproducen los significados, la memoria colectiva, la cultura. Esto, a su vez, implica pensar en las audiencias como poder.

En cuanto al estudio de las audiencias Amparo Huertas en su artículo Sobre la construcción ontológica del concepto audiencia menciona que en términos generales, a lo largo de la historia de la investigación en el área de la comunicación, el concepto de audiencia ha sido tratado como objeto de estudio a partir de tres consideraciones que hoy siguen siendo vigentes:

1.     Audiencia como masa: Ésta es la lógica que domina en el campo del mercado. El  hecho de que los medios de comunicación son un tipo de negocio hace que inevitablemente surjan estrategias encaminadas a maximizar su rentabilidad. Menciona la autora que desde ésta perspectiva no se trata de satisfacer a los sectores de la población de gustos minoritarios, sino de ofrecer los productos que más espectadores atraigan. No se trata de dar respuestas a grupos sociales, sino de vender productos que potencialmente aseguren un mercado.

2.     La audiencia segmentada por amplios grupos sociales determinados por aspectos socioeconómicos. Los estudios de audiencia especializados en niños, en adolescentes o en la tercera edad, o aquellos centrados en las cuestiones de género, lo que hacen es analizar a grupos concretos para poder detectar aquellos comportamientos regulares más extendidos entre sus miembros y de allí derivar conclusiones que faciliten acercarse a ellos.

3.     La audiencia formada por individuos. Los trabajos que tratan acerca de las particularidades psicológicas forman parte de esta tendencia. Por ejemplo los análisis de procesos de identificación desde experiencias cognitivas o los estudios de lazos afectivos que se generan entre el espectador y los personajes de televisión. La consideración del individuo como principal fuente de información  se enmarca en este modo de abordar la audiencia. Ahora bien, entre este último conjunto de iniciativas, dominan las que consideran al individuo como un elemento central, cuyo estudio permite observar y entender la sociedad.

Teniendo en cuenta ésta breve tipología, por qué no impulsar el estudio de las audiencias desde la perspectiva de los individuos, lo cual permite que se genere un escenario de reflexión y comprensión del entorno cambiante de los medios, pero no centrado en la tecnología, ni en las lógicas empresariales que impregnan el manejo de los medios, sino desde las personas que son quienes reciben los productos mediáticos y quienes se pueden ver afectadas positiva o negativamente por ellos.

Es importante no perder de vista que en medio del convulsionado escenario de transformación mediática se encuentra el ser humano, que es más que un consumidor, que no se puede limitar a un índice de sintonía y que no es una extensión de la tecnología. Por el contrario, es por él y para él que se hacen los medios y, en el contexto actual, en el escenario de los medios el ser humano debería encontrar su plenitud como ser social, sin embargo no sabemos si esto se está logrando.