Un escenario cambiante

En su libro The transformation of the media and communication industries (2010), Alan Albarran, profesor de North Texas University menciona que existen unas macro fuerzas que están conduciendo la continua transformación de la industria de los medios y sus mercados: la tecnología, la globalización, la economía, las regulaciones y los cambios sociales. Menciona el autor que aunque todas son independientes, actúan al mismo tiempo y se relacionan en la práctica, generando en la dinámica comunicativa más plataformas para los anunciantes y por consiguiente más opciones para los consumidores.

En el mismo sentido Jennings Bryant y Dorina Miron en su artículo Theory and Research in MassCommunication plantean la dificultad de reflexionar sobre los medios hoy, debido a la extensión y velocidad de las transformaciones que sufren, gracias a la innovación permanente en las tecnologías que emplean. Mencionan los autores que quienes lo intentan se ven enfrentados a una condición similar a la del meteorólogo, que cuando formula el pronóstico, las condiciones del tiempo ya han cambiado.

Al respecto puntualizan los citados autores que hoy en el panorama de medios hay cambios dramáticos en la forma, contenido y sustancia; que nuevas formas de medios interactivos, como los desarrollados en la Web, están alterando el modelo tradicional de comunicación masiva desde la comunicación de uno-a-muchos a la comunicación de muchos-a-muchos; que los patrones de propiedad de los medios están modificándose dramáticamente, de modo que los empresarios tienden a despreocuparse de las necesidades de entretenimiento, informativas, educativas, políticas y sociales de las audiencias; que los patrones de percepción y los hábitos de consumo de las audiencias en el mundo entero están cambiando rápidamente; que la unidad primaria del consumo medial –la familia- está experimentando cambios notables y que incluso en entornos familiares tradicionales estables, los medios interactivos están redefiniendo la vida familiar.

Así, comprender la actual lógica de la comunicación de masas, más que un reto académico,   es una necesidad social, pues día a día los medios tienen mayor influencia en la vida de las personas y las personas tienen menos interés en desprenderse de sus medios. Ya no es necesario estar en casa para ver televisión, pues ella va en el bolsillo a través de los teléfonos celulares o las tabletas; los medios y los periodistas perdieron el monopolio de la información y la opinión, porque hoy los blogs y las redes sociales, administrados por cualquier ciudadano, convocan a más personas que los periódicos o las revistas; la paciencia de los jóvenes ya no se pone a prueba al escuchar radio, porque si la programación no convence, lo único que deben que hacer es conectarse al reproductor personal.

Incluso la financiación de los medios de masas está cambiando, debido a que en la actualidad no es fácil encontrar un producto que congregue a millones de personas, como ocurría pocos años atrás con las telenovelas o los deportes, ahora cientos de programas compiten entre ellos por una porción de una audiencia fragmentada (Webster, 2003).

Día a día va a ser más difícil repetir la historia de The war of theworlds sencillamente porque ya no hay tanta gente alrededor de un producto mediático y porque, en muchos casos, ha aumentado la apatía y ha decrecido la credibilidad. Así, los anunciantes están migrando a escenarios diferentes, en donde puedan asegurar el contacto de sus productos con una audiencia definida.

Al respecto el informe Estado de los medios de comunicación denoticias 2010, publicado por el Pew Research Center, menciona que en los Estados Unidos los periódicos, incluso los periódicos en línea, experimentaron una caída del 26% en sus ingresos durante el año 2009, lo que equivale a un pérdida total del 41% durante los tres últimos años. Menciona el citado informe que los ingresos de la televisión local por publicidad disminuyeron en un 24% en el mismo año, tres veces más que en el 2008, y los de las cadenas televisivas nacionales cayeron en un 7%. Asimismo los ingresos de la radio también decrecieron en un 18% y los de las revistas en un 19%, Por su parte los ingresos provenientes de la publicidad en línea bajaron alrededor de un 5%.

Así, se aprecia cómo cambian las tecnologías, se ve el cambio en el modelo de negocio, se identifican los elementos del contexto que están facilitándolas transformaciones, se evidencian los cambios en los modelos de comunicación que surgen en éste escenario, pero ¿qué pasa con las personas que componen las audiencias y cómo se puede hacer crecer ésta perspectiva de estudio?